深度解析用户访谈
写在前面
最近突然想开始分享些专业内容，有时间就来写写吧。
一年年的教学过程中，我发现国内即使是有设计背景的学生对于设计研究方法有很多基础性的理解错误，即使是非常基础的。今天先来说说大家都知道的用户访谈。
用户访谈是使用频率最高的用户研究方法之一。从字面的含义上来讲，访谈就是受访者与采访者相互交流的过程，目的是为了从受访者处获得关键信息。本文将从如何准备用户访谈、如如何执行、访谈结束后的分析和说明三个维度深度解析用户访谈。
一、如何准备用户访谈
1.首先应当明确研究的目标。
没有明确的研究目标导向，往往会导致访谈大纲以及访谈问题的设计偏离整体的研究方案。以提升患者就医体验为案例，一开始我们就确定了探索如何提升患者就医的体验/满意度为研究的目标，那么我们在设计问题时就要以我们的研究目标为导向。不能问您经常哪里不舒服？您觉得我们的药物效果显著吗？等这类与就医体验无关的的问题。
2.选择适合访谈类型。
常用的访谈类型有三种，分别是
- 非结构化访谈
- 结构化访谈
- 半结构化访谈
顾名思义，这三种访谈类型前都有一个量词，可以辅助我们来理解。
非结构化访谈营造的氛围更为轻松，与我们日常的对话最为相似。问题或主题的讨论都是开放式的，受访者可以自由叙述，不需要像做选择题一样必须要选择好一个事先设定好的答案。采访者也可以根据受访者的表现进行相应的问题补充。即使选择了这种相对放松的访谈类型，但是为了确保在访谈过程中万无一失，我们应当事先准备好的访谈大纲以及问题列表。
结构化访谈与非结构式访谈形成了鲜明的对。这种类型的访谈大多以问卷的形式与受访者见面，目的是获取定量数据。即访谈问题的答案都是固定的A、B、C、D。也会设置一些开放性的问题，比如为了使患者在整个就医体验过程中获得更好的体验，您希望我们增加哪些服务？
半结构化访谈相当于将非结构化访谈和结构访谈这两种类型相结合使用。即设置的问题包含了开放式的问题和封闭式的问题。但是也可以根据访谈时的实际情况进行问题的增减。
基于对上面三种访谈类型的论述，我们可以发现非结构化访谈更适合进行定性研究，半结构化访谈适合定性+定量研究。而结构化访谈适用于定量数据的研究。这种类型都有各自的优点缺点，我们要根据研究的需求进行选择。
3.编写访谈问题。
确定了上述内容之后，我们就可以进行问题的编写设计。通常情况下理想的访谈流程包括以下步骤：
- 打破僵局。即在开始阶段用技巧性的语言、动作打破距离感，使受访者在相对轻松、信任的氛围下进行交谈。比如你叫什么名字？我可以怎么称呼您？您的身体素质如何？
- 介绍。引出访谈的主题，将谈话焦点转移到研究方向。比如如果身体不适需要就医，您会如何选择医院和科室。
- 深度关注。收集有价值的信息，完成研究目标。比如谈谈您最近一次的就医体验流程。让您感到最不愉快的是就医体验中的哪一环？
- 回顾。以更广阔的视角考虑“深度关注”阶段的问题。比如回顾我们今天讨论的所有内容，哪一个问题是您认为最重要的？
- 结束。访谈结束。比如有没有什么没有谈到的问题您想补充的？
同时问题的设计也应当注意以下几点：
- 简洁。问题的设计应当保持简洁，通常应当在20个字以内，因为人们很难记住过长或者结构复杂的问题。
- 清晰。避免使用复合问题，一个题目包含两个或多个问题。一次性提出多个问题会让受访者感到迷惑。避免使用一些不精确的词汇，比如，几乎、有时、经常、几乎没有、大约或基本上，对这类词汇的不同理解会影响个人的答案和调研的准确性。
- 保持中立。在编写设计问题时应当避免将自己的偏见带入其中。比如常见的引导性问题，这类问题通常暗示了答案，并且会将访谈者的判断强加给受访者。这类问题会影响受访者的回答，从而无法获知他们的真实想法。
- 关注原因。关注原因能够更好的理解用户的真实需求。在访谈时，请受访者更多的描述他们遇到的问题，而不是他们的解决方案。也不要询问他们可能喜欢的功能，需要关注的是受访者希望通过功能达成什么样的结果。因为如果受访者没有实际体验过服务或功能，人们通常不知道哪些功能对他们来说是有用的，或者哪些功能是他们真正喜欢的。
- 避免预测未来。不要让受访者去预测他们未来的需求，相反，应该关注他们现在的需求，可以将现在的需求转化为他们未来的需求。
- 避免强迫回答。开始访谈前要提前告知受访者没有所谓的正确或事错误的答案，也就是说对于某个问题没有意见或体验，可以直接告知。
- 避免使用带有强烈感情倾向的词汇。比如种族主义、自由主义等。只有在确实需要的情况下才询问涉及个人隐私的问题，并且要注意提供方式，包括年龄、种族和酬薪
接下来的一步是要对问题进行测试，检验是否呼应本次调研的目标与主题，哪些问题比较难以理解、问题的表述是否一致。
你也可以让访谈变得更有趣，通过提前制作一些工具，让用户感受到你的诚意以及专业度，避免纯问题式的访谈造成的单调无聊。如下图
4、筛选招募受访者。
受访者并不是随便招募几个人就可以展开进行的，而是要在访谈开始前明确一个或是几个目标用户群体。我们可以通过问卷进行筛选，并给出丰厚的回报给予参与的受访者。
上图为Frog 的一次用户访谈受访者的招募，通过一张海报讲述了我们是谁、访谈目的、访谈时间地点、访谈内容、回报等，鼓励目标受众人群积极参与到问卷调查，同时也让受访者感受到Frog的专业和诚意。
二、如何进行用户访谈
1.访谈五步骤
- 介绍：进行简单的自我介绍，感谢参与者的到来，并且说明访谈的目的，并表示感谢。确保获得录制音频或者视频的许可。
- 暖场：应以简单的问题开场，让参与者感到放松。比如确认受访者的个人信息，第一次体验服务/产品时的感受。
- 访谈主体部分：提问事先编写好的提纲/问题中的核心问题进行提问，从一般性问题逐渐过渡到细节性问题。
- 冷却：要注意访谈的节奏，适当进行放慢节奏。
- 结束：告受访者访谈即将结束，询问是否需要补充。并表示感谢。
2.访谈者的角色定位
- 控制访谈方向。不要让访谈偏离既定主题和方向。受访者可能讲着讲着就起兴了，跑偏了方向，这时访谈者应该及时提醒受访者专注于当前的访谈主题。
- 适时保持沉默。采访者要保持耐心，不需要代替受访者思考或是回答问题，给予受访者充分的时间。受访者某个问题回答不上来时，应停顿5秒左右，并使用一些嗯哼、哦等提示含有继续的语气词。
- 保持专注。避免走神，访谈者应当全身心的投入到访谈当中去。当访谈时间过长时，应进行适当的休息。
- 避免询问尖锐问题。如果不可避免，应当让受访者理解你确实有正当的理由而不是出于好奇。
- 善于举例说明。当受访者无法理解你究竟在问什么的时候，可以适当的举一些例子来帮助受访者理解。
- 避免强迫选择。当受访者认为所有选项都一样时，请他们描述每个选项的优点和缺点。
- 留意标志事件。受访者有时会提到一些标志性事件，这些关键事件背后往往能隐藏着丰富的信息。挖掘更多细节的条件是能给研究带来更多的相关信息。
- 选择合适的探究性问题。希望参与者对答案进行阐述或解释时，访谈者会进一步提问，这类问题称为探究性问题。
- 学会换位思考。在人际交往中，人们更喜欢与能理解自己感受的人交流。在不带偏见的同时，保持对受访者的同理心。
- 完整把握原意。为了确认是否完整把握了参与者的意愿，需要不断总结、归纳并及时与受访者核实。准确重述受访者叙述的内容。 流畅地过渡。访谈中问题或话题应该流畅过渡，这样不会打断参与者的思路，交流过程也会更自然。
三、数据分析和说明
尽量在访谈结束后就对数据进行初步分析，确定哪一些反馈出现的频率最高，并引用一些参与者的原话作为范例。根据数据整理出具有代表性的用户画像，描述这些用户的目标和行为。
通过对访谈前、访谈中以及访谈后三个阶段所需工作的详细解读，对一些要点也进行了总结。但是我们还需要在不同场景中多次历练，理论指导实践，在实战中对方法论进行补充和完善。