如何让你的用户讲真话？（一）
“If you want to understand how a lion hunts ，don’t go to the zoo. Go to the jungle.”
——Ron Okamoto
以人为中心的的设计在设计前要充分考虑“人”，也就是进行用户调研，从而避免凭空想象用户痛点而提出伪需求。
用户调研
用户调研通过有条理的调研方法帮助我们对目标用户、使用场景有进一步的理解并帮助我们探索用户的期望、行为、需求和动机。用户调研可以分为定性研究和定量研究两大类，今天，小编就带你去探索一些用户调研常用的定性研究方法。
定性研究
定性研究是非结构化的、主观的、科学性较差的用户调研方法，但通过定性研究，我们可以直接收集用户的某些行为习惯用于定性地确定用户需求，主要的方法有：观察法、用户访谈、焦点小组等。通常来说，定性研究的样本量较小。
01观察法
1、什么是观察法
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。观察法在用户调研中，一般用于调研早期，研究者需要去观察真实的使用者在真实的环境中是怎样操作产品的，他们有什么困难，有什么痛点，他们有什么样的情绪和观点。
2、观察框架
观察框架直接决定着研究者捕捉、记录和观察的内容。常用的观察框架有五种：
1、POEMS框架：由美国伊利诺理工大学设计学院提出使用。其中，p代表people，即被观察者；o代表object，指观察时看到的物体；e代表environment，指观察内容所处的环境；m代表message，指观察者事件过程中，可能相关的信息；s代表service，指被观察者在事件中，可能涉及的服务。
POEMS框架在观察过程中强化了对人的分析，是以人为中心的观察框架。记录表格如下：
2、4A模型 ：4A模型包含actors（行为者）、activities（活动）、artifacts（物品）atmosphere（氛围）及其动态相互作用。
4A模型主要通过事实观察、定格分析和视觉化综合(以文字、图片、视频等 有效的形式描绘将来可能出现的使用情境)最终建立用户情境。具体的记录表格如下：
3、事理框架：事理框架源于柳冠中先生的“人为事物”说和“事理学”理论。观察框架组织为时间、环境、人物和产品，通过观察用户的行为，分析各元素及其之间的关系组合出动态的“事”（行为），在这样一个具体到抽象，客观到主观的过程中，事和物的意义也就逐步显现。
事理框架将活动作为整体来进行分析。具体的记录表格如下：
4、POSTA 框架：包括人、物品、布局、时间、活动五个方面，针对功用、心理、社会三个层次进行分析。
POSTA框架强化了对物的分析。具体记录和分析表格如下：
5、AEIOU框架：AEIOU框架是解释观察的探索性分析方法。activity代表人们为实现某一目标而完成的一系列行为；environment代表活动发生的场景；interaction代表人与人或者人与物之间的互动因素；object代表涉及到的物品；user代表用户。观察记录完成之后，要对记录的观察信息进行重组归类和综合分析， 从而找到活动的目的和意义。
具体记录表格如下：
这五类框架虽然在记录环节上基本一致，但是在分析环节上差异明显，我们需要根据我们用户调研的不同目的选用不同的观察框架。
- AEIOU框架偏向于目的、意义、价值等的抽取
- 4A框架将信息进行了重组，促进了对信息的有效传递和深刻理解
- POEMS框架强调对人的分析
- POSTA框架强调对物的分析
- 事理框架侧重于对行为的理解和推断
02用户访谈
1、什么是用户访谈
用户访谈可称得上是所有研究方法的基础，就是用提问交流的方式，了解用户体验的过程。访谈的内容包括产品的使用过程、使用感受、品牌印象、个体经历等。
２、用户访谈的流程
３、用户访谈的结构
介绍、暖场、一般问题、深入问题、回顾与总结、结束语和感谢。
４、用户访谈的分类
用户访谈分为两类：
- 结构化访谈：访问者提问一系列的结构化问题，然后比较不同受访者的回答；
- 半结构化访谈：访问者采用更松散的访谈方式，更类似普通的聊天。
５、用户访谈需要注意的一些问题
- 有效的用户访谈需要访问者的同理心、社交技巧和自我意识。
- 访谈时候的提问方式和访谈的问题，都要事先做好准备。
- 问题和措辞方式要中立、客观。主持人要尽可能使用“是怎样的？”“原因是什么？”“可以描述一下吗？”这样的开放式句式，要避免使用指向性强的问题。
- 被访者在表达观点时，主持人采用比较自然和鼓励的倾听方式。
- 当被访者说到有些和项目需求高度相关时，主持人适当的跟进和深挖很有必要。
- 访谈的时候不仅要注意被访谈人言语上的回复，还要留意被访谈人的语气、表情等，帮助研究人员准备理解和把握被访谈用户。
- 访谈时候的记录、思考很重要。
- 将访谈过程拍摄并保存。
６、用户访谈记录
（图片来源于网络）
03焦点小组
“焦点小组的目的不是推断而是理解，不是概括而是确定范围，不是陈述而是对人们如何认知提供观点。”
1、什么是焦点小组
焦点小组的方法就是一种座谈会的形式。一般6-8个人参与。
2、焦点小组的优势
- 可以在同一类用户探索中获得较多的样本
- 群体之间的一一表达，会相互启发、发散，得出更多的内容，利于发现用户的愿望、动机、态度、理由
- 能获得直观的对比
3、注意事项
- 平均分配、鼓励引导
- 提供思考时间，不要主导
04情境访谈法
1、什么是情境访谈法
情境访谈是一种半结构化访谈方式，访问者在用户工作或生活环境中与受访者交流，以确定受访者使用产品的操作行为和感受。
2、情境访谈法的四个原则
情境：访谈在用户的工作或生活场所中进行，这提供了体验典型工作条件、现有解决方案以及用户痛点的机会；
伙伴：研究人员和用户一起工作来理解用户的工作流程和使用的工具；
交流：通过与用户分享研究人员的观察和见解，用户有机会解释或扩展研究人员的发现；
指导：研究人员能在用户操作过程中，给予用户与某项任务强相关的指导。
05自我陈述法
自我陈述法通过个体对自己的使用过程和使用经历的回顾，进行描述，研究者从而获取素材。自我陈述可以以谈话等口头形式进行，也可以以日记、笔记、问卷等书面形式进行。
适用于产品发布后或功能完整度较高的产品试用期。
06卡片分类法
卡片分类法是建立信息架构的有效方法。卡片分类法由把单词或短语写在不同的卡片上而命名（注意确保卡片顺序打乱，不会对用户行为造成影响），让受访者单独或集体地将卡片进行逻辑分组。
通过要求受访者命名各个分组，可以发现用于导航标签的单词或同义词。
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