“颜值即正义，独特且潮流。”在这个Z世代当道的时代，这句话尤为适用。
Z世代不仅年轻，更代表了无限可能，他们热衷于为颜值与潮流买单，并且美妆和护肤已成为Z世代的日常行为。想要俘获Z世代的青睐，美妆品牌如何玩转场景式营销，又如何传递品牌的独特价值，吸引Z世代为之买单？
如今，线上社交媒体是Z世代了解美妆信息的首选平台。作为 短视频直播赛道的领军者，快手首当其冲成为美妆品牌和用户的优先选择。本次快手联合艾瑞资讯推出《2021年Z世代美妆护肤洞察消费报告》（以下简称报告），将全面解析Z世代对美妆护肤的消费行为。
强大购买力让Z世代成为美妆消费主力军
“Z世代”是谁？作为1995-2009年间出生在数字时代的年轻群体，伴随互联网共同成长，崇尚自由，寻求年轻化、多元化的消费升级，同时喜爱简单快捷的生活方式，他们正在成为未来的新兴力量。
Z世代的消费观正在改变世界。除刚需消费外，Z世代对“美、潮、酷”等消费更为在意。报告显示，2020年Z世代购买时尚品类TOP前三包括“美妆护肤、潮流配饰和香水香氛”，美妆护肤更是高达94%。
Z世代生活富足、赚钱有道，且在追求颜美的道路上乐此不疲！据悉，Z世代人均可支配收入高达4193/月，超7成受访者月可支配收入在3000元以上，且62.3%的Z世代近一年在电商平台购买过美妆系列产品。可见，Z世代在 短视频等平台的购买力正在处于蓬勃向上发展的趋势。
与此同时，在“全民种草”的消费新风下，六成受访Z世代表示会被朋友成功种草，另外四成则受网络红人影响。作为当下最具“种草力”的 短视频平台，美妆品牌借助快手实现营销是当下市场趋势所在。
在美妆品牌上的选择，相比大牌、老牌，Z世代对新锐国产品牌接受度更高，他们更善于挖掘有个性、有创意、有相同价值认同感的品牌，也愿意为潮流和精致买单。例如极富东方神韵的“花西子”、“小奥汀”、“橘朵”为代表的国货美妆新兴互联网品牌，凭借质量靠谱、色彩缤纷、性价比高等特点受到Z世代的青睐。
以“橘朵”为例，依托“颜色显色度+粉质细腻感”等超高性价比的产品特点，快速在快手上崭露头角。快手 短视频的表现力强、内容丰富、人群广泛正好切中橘朵的营销需求，加上超高美妆人群比例和快手电商营销的双重赋能，促使橘朵成为Z世代最受欢迎的美妆品牌选择之一。
快手自带的社交属性和多元生态更符合Z世代群体的喜好和习惯。报告显示，从认知、种草、购买、再到使用分享，超4成的Z世代从种草到下单购买仅需一天时间，75%的Z世代会因为使用体验好分享产品。这也是快手成为美妆品牌“优先选择”的重要原因之一。
Z世代群体的消费观和购买力正在快速改变，如何把握Z世代嗅觉审美，激发他们的关注和种草，是快手美妆商家在 短视频领域当下的营销趋势。
快手助力美妆品牌拥抱Z世代
相较于图文， 短视频“信息量大、表现力强”等优势更能俘Z世代的心。在快手搜索#美妆#话题，作品超300万+，更在话题榜上居高不下。报告显示，快手Z世代美妆用户强劲增长，23岁以下美妆人群在半年内增长81.5%，用户对美妆需求呈直线上升。同时，24-30岁之间的快手美妆消费者，购买的美妆产品客单价也水涨船高，半年内增幅8.8%。可见，快手成为了Z世代了解并购买美妆的主流渠道。
美妆用户增长迅猛，吸引无数品牌蜂拥而至，纷纷选择快手进行品牌营销和广告投放。以国货美妆品牌“花西子”为例，基于产品特性和用户选择习惯，联合快手定制了“东方彩妆、以花养妆”为主题的系列开屏广告，兼顾“同心锁口红”、“浮雕眼影盘”等产品需求，又符合东方唯美意境的产品定位，引发大量线上用户种草和购买意愿，仅是快手小店就售出7.2万单。此外，配合带货达人直播讲解，设置线下门店定位，引发线上种草线下体验，极大提升花西子的品牌信任度。
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《花西子》快手开屏广告
美妆新品的预热、宣发本就是一个极其复杂的过程。它至少要足够了解用户群体的喜好、市场反应还有品牌本身的利益。而快手能为美妆品牌提供新的营销思路和完善的宣发环境，通过广告、话题传播、达人植入等，货真价实的为品牌找到商业变现的机会点。
国货美妆“完美日记”在快手上坐拥600万+粉丝，通过优质视频内容进行种草和拔草，持续产出“上新解析+色号推荐+剧情植入+妆容干货”等内容完美植入产品。同时，陆续推出#完美日晒单#、#完美日记唇釉#、#完美日记动物眼影#等多个话题引发上万用户参与，实现多重曝光。而性价比高、上妆好、选择多等产品特点吸引了“叫我刘妥妥”、“奥莉oris”等多个美妆快手达人进行测评，完美日记也顺势借助快手实现了曝光和转化。
短视频社交时代来临，快手与美妆二者相互成就。快手优渥的内容生态和完善的商业体系，正成为美妆品牌抢占Z世代消费群体和 短视频“品销合一”的社交媒体渠道。
注重体验
产品“内外兼修”方能“品销合一”
在这个“颜值即正义”的时代，美妆品牌凭借潮酷的外观和过硬的品质牢牢抓住了Z世代消费群体的心。美妆产品“内外兼修”是必然趋势，而Z世代因为使用体验好而成为品牌的“自来水”。报告显示，“75%的Z世代会因为使用体验好在社交媒体分享产品，近半数Z世代因产品高颜值而主动分享”。
可见，“体验”是美妆品牌营销的重中之重。快手为美妆品牌进行场景式营销，给予了丰富的内容生态支撑和优质直观的营销体验，能快速对Z世代产生内容“种草”，而美妆品牌再通过线下专柜给予消费者真实的试妆感受，双管齐下，快速俘获消费者赢得市场。报告显示，通过“逛”和“试”的近距离感受，也是Z世代了解品牌的另一种乐趣。
随着Z世代的崛起，他们注重体验、强调个性、追求高品质生活，美妆品牌则更需要关注Z世代用户的真正需求，积极尝试“产品年轻化+好玩有趣+社交体验”等营销形式，真正和Z世代消费者建立“亲密感”和“信任感”，赋予Z世代“生活仪式感”。这样一套“组合拳”打下来，美妆品牌才更有机会在 短视频直播赛道中实现“品销合一”。
标签： 市场营销 快手直播
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