品牌调性有哪些？
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用户体验设计出身，最近在研究整合营销和产品体验的统一，分享一二。题主的问题和品牌定位有关系，那就用品牌定位的思路来回答吧。
几个基本概念如下：
品牌：对消费者而言是其对商品及企业持有的知识。对于企业而言是同定一个或多个卖方的产品或服务的，以区别于竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或他们的组合应用。（调性是品牌的印象感受）
品牌目的：为商业目标（盈利，占有市场等）服务，帮助达到商业目标。
品牌功能：同定化，评价，联想，唤起情感，忠诚。
品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。（也就是说，这个我理解为题主所说的“如何获得调性”。 ）
该题如果用一句话来回答的话是：
用品牌定位建立可以实现品牌功能的有效品牌，从而帮助实现商业目的。
本文仅探讨“如何定位”，简单说来为两步：
- 找准品牌定位
- 创建品牌资产
我们来拆解：
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1. 找准品牌定位（确定品牌的抽象内核）
先从目标市场人群的“调性”说起。
- 确定目标市场价值观
首先看看你目标市场用户的价值观是什么，Persona什么的在这里就不赘述了。
罗兰贝格建立了一个19个价值元素的通用品牌定位工具，方便好用。
我们来看单个人的价值元素档案：
从这个图上可以看出Paul这个人的大致“调性”，所以很明显如果你的品牌走自然简约路线（如无印良品），Paul这个人你就很难抓到。
来看一类人的：
耐克消费者的
所以第一步像Nike这样先找到你目标市场用户的价值观，作为一个粗略的大方向，不一定在那8类人里面。
- 建立品牌精粹（Brand Mantra）
就是简短的核心词语，包含并不限于情感性修饰语，描述性修饰语，品牌功能。
比如耐克就是（可信的，运动，性能），迪士尼是（有趣的，家庭，娱乐），麦当劳（食品，大众，乐趣）。
精粹是个最简单核心的品牌输出物，这里的“调性”可能还看不太出来。但是进了品牌心理地图就比较明显了。
- 建立品牌心理地图（Mental Map）
然后我们可以建立一个更为详细的自己品牌的心理地图，其实就是一个品牌知识的目录，你期望你的目标群体有什么样的品牌知识。
可以从8个维度来考虑（包括但不限于）：
当然也可以从其他维度来考虑，看具体情况。
比如说劳力士的品牌心理地图是这样的：
MTV的：
- 可视化心理地图
介绍一种设计师经常用的Mood Board，就是把所以你能想到的和你目标人群相关的图片放到一张版上，通过这种全方位的堆积，你可以一眼就能够感觉到“我们的品牌应该是往什么调性上走”。
以下是两个调性不同的Mood Board，大家感受下。
当然，以上的东西都是研究成果的输出，研究方法包括但不限于：自由联想，访谈，照片分类，原型研究，日常行为重构等等。
2. 创建品牌资产（可视化品牌定位）
有了大方向的指导纲领，那就可以围绕着你的纲领实施落地了。
创建品牌资产的方法包括但不限于：
选择品牌元素（品牌名称，符号标志，广告歌，代言人，包装…)
设计营销方案（4P）
整合营销传播（传播方案）
以上的品牌资产就是围绕着之前的品牌定位的具体可视化转换，因为涉及到各个专业领域，如何完美转化品牌定位就涉及到各个领域的专业知识了，各个部分的专家决定最终调性的实现效果。所以有了纲领以后，就可以和VI设计师，产品设计师，包装设计师，市场营销人员进行沟通，从而确定各分支的实施是否符合核心调性，不要跑调，品牌管理者需要进行监督和把控。
对于实施者而言，品牌定位的核心产物就是：
一个有效的可以传达的品牌需求
好的需求不能完全阻止试错，但可以减少试错成本。
拿包装设计举例：
一个好的包装设计师VS一个不好品牌所有者：包装设计师会提出需求框架并主动做需求探索，尽可能在设计前挖掘更详细的需求。
一个好的品牌所有者VS一个不好的包装设计师：品牌所有者会尽可能多的描述清楚品牌需求，将品牌需求输出尽可能细化。
供求双方都不合格，就会这个画面（似曾相识么）：
题主说的“ 我个人认为调性应该是声音的来源而非声音本身。”
我的理解一方面是各个品牌资产产生者是否转化得当。答主之前所在公司品牌资产非常统一，所有设计师做出来的东西都是公司风格，设计师个人风格对品牌整体策略的影响得到有效控制。（当然，是否需要设计师作品差异化也是品牌定位的一部分，有些品牌主打不同设计风格比如说宜家。）
组织基因决定品牌基因，这点栗子大家都见过，科技公司尤其明显，比如说乔布斯的调性决定了苹果的调性，雷布斯的调性决定了小米的调性。所谓文如其人，大致如此。这就是为什么很多大公司明明有很多牛逼的设计师，可是产品设计出来就是很糟糕。因为产品的调性最后都是背后之神的调性不是么。
如果组织负责人有意识需要重新建立品牌并且让组织也朝着这个方向发展，那么就涉及到企业文化转型的工作了，题外话，不多说。
关于如何差异化，营销和广告已经有很成熟的理论及方法，这里就不赘述了：
关键词可搜：差异化战略，市场渗透
推荐一两本和差异化有关的大俗书：
http://book.douban.com/subject/1318427/ http://book.douban.com/subject/1919072/其它推荐及参考书目：
http://book.douban.com/subject/3192038/
http://book.douban.com/subject/11526046/
http://book.douban.com/subject/1011617/ 定位 (豆瓣)罗兰贝格-战略性品牌管理工具报告
答主是广告圈业外人士，说得不对请大神们评论多拍砖多指教。
还有个办法找“调性”，就是变成George Lois这种天才大神，和天赋比起来，方法论什么的简直弱爆了。
独特的调性决定了品牌应该如何被感受 （feel）
交流不仅仅是传递信息，而且留下独特的印象（特别是第一印象）。
Tonality-调性，是个综合的概念，为品牌塑造一个独特的形象，帮助每个人认识你是谁？
- 传达品牌的情绪和感受
- 品牌个性
- 用户品牌关系
品牌调性与产品无直接关系
Tone of vioce 品牌沟通语调是其中一种表达方式：翻译成语气、口吻，通常是品牌个性的外在表现，有时也被称为品牌风格，包括语言、信息、音乐、颜色、感官方面，如嗅觉、味觉和触觉、体验、代言人等等。
语调是如何说的艺术-HOW，而不是说什么-WHAT
品牌如何与受众沟通，如在官网、社媒、邮件和其他形式的沟通传播内容中，不但是如何选择的文字，还要考虑放置顺序、节奏和速度，代表了品牌个性和价值观，从而影响和说服顾客理解你的信息，并使你与众不同，建立信任和关系。
People don`t always remember what you say or even what you do, but they always remember how you made them feel.
调性清单：
- 包容的
- 保护的
- 保守的
- 诚实的
- 创新的
- 创意的
- 粗狂的
- 道歉的
- 多情的
- 讽刺的
- 古怪的
- 鼓舞的
- 关爱的
- 好客的
- 内向的
- 好奇的
- 滑稽的
- 怀旧的
- 机智的
- 尖锐的
- 坚强的
- 教育性的
- 可靠、信赖的
- 可信的
- 口语化的
- 枯燥的
- 浪漫的
- 乐观的
- 冒险的
- 明智的
- 前卫的
- 清新的
- 权威的
- 热情的
- 时尚的
- 实事求是的
- 坦率的
- 体贴的
- 挑衅的
- 同情的
- 温馨的
- 无理的
- 休闲的
- 严肃的
- 野心勃勃、好斗、有侵略性的
- 野性的
- 幽默的
- 悠闲的
- 友善的
- 有趣的
- 有益的
- 愉快的
- 真诚的
- 振奋的
- 正式的
- 直率的
- 智慧的
- 专业的
- 专注的
- 尊敬的
- 正统的
- 淳朴的
品牌调性是品牌体验、个性和关系的集合和整合：为了确保沟通传达出强有力和一致的声音、和感觉
品牌个性：你是谁？人们看待你？品牌如何与他人互动？
个性是品牌体现出的一系列拟人化的特征：人文和心理上品质特征、气质，与顾客产生诡秘的联系，在不同的情况下和随着时间的推移，用户感受到一致的特性。
在某些行业如啤酒，品牌个性可以成为品牌资产的关键驱动力，如传达一种充满活力、活跃和创新的品牌个性，当它与消费者的个性相一致时。
用户品牌关系
像两个人的关系，产生情绪和觉得
品牌调性的最终目的：顾客感觉品牌是个真实存在的人，并建立某种情绪上的联系，从而与品牌建立关系和偏好。
品牌调性再往上考虑是品牌愿景、使命和价值观，也可参考品牌原型
品牌调性归类为品牌气质，本篇就具体聊一下。
听腻了的“高端大气上档次”，其实真的不是一句玩笑话
大部分创始人都希望自己的产品、品牌高端大气上档次，对于无数做品牌市场及广告服务方的人来说，这句话简直像魔咒一样，绞尽脑汁可能也想不出怎么把品牌做得高端大气上档次。
但其实听腻了的“高端大气上档次，低调奢华有内涵”还真的不是一句玩笑，这句话讲得正是品牌气质。
气质最早是由盖伦提出来的心理学名词，是个性心理的特征之一，更多用来形容人。
一、那么为什么会衍生出品牌气质？
我们形容一个人的气质、才华总是说“腹有诗书气自华”，这里的气质是一种加总的产物，这个人因为学识渊博、才华横溢，所以他的气质就很儒雅。
现在都习惯用拟人化视角看待企业，其实企业也一样具备品牌气质，这个品牌气质同样是一系列加总的产物，比如形象设计、文本、产品设计、风格、广告、企业内部文化、创始人等等，由一系列元素共同构成。气质对于企业品牌来讲至关重要，因为人一出场就会把气质带出来，企业同理，当一家企业处在发展初期，一出场就会带着一种浓浓的企业气质，这个气质就是大家开始去识别和认识一家企业的关键。
二、企业的品牌气质大概有哪些类型？
企业的品牌气质分类有两套逻辑：一套按功能分类；另一套按照拟人法来分类。
1、在《战略品牌管理》这本书中有提到企业的品牌气质，按照功能的重要性来分，企业分为实用型气质和创新型气质两种。
实用型主要体现在一种实在的、质地的表达，也称为质地型。实用型强调实用，强调功能强大、质朴，甚至是浮夸、土豪、产量、销量等等，这都是强调实用的气质。举个例子，大家都知道蓝翔技校，这种企业品牌打出来之后，给大家留下的印象就是一种实用气质的印象；包括香飘飘奶茶，杯子连起来绕地球一圈等等，这样的介绍和这些品牌的出场，更多强调的是产品的实用、质地的实用，这就是实用型气质。
（实用型气质的蓝翔）
另外一种叫创新型气质，它更多强调的是情绪，也是一种情绪性气质。比如特斯拉、谷歌、小米等等这些都属于创新型气质，它们都强调创意、强调聪明、强调颠覆、不明觉厉，这些气质通通称为创新型气质。
（创新气质主打的特斯拉）
2、那么按照拟人的方式，假设企业是一个人的话，我们该怎么去做品牌的气质划分呢？
像法语这样的语言会有阴性词和阳性词之分，比如桌子是阳性或是阴性的，就要用“他”或者“她”来表达。同样的道理，企业品牌的气质也分为男性气质、女性气质和中性气质。
比如说一家企业更强调酷、强调企业强大、产品强大，那么它透露出来的就是一种阳刚的男性气质；如果这家企业品牌更多强调性感和感性，那它体现的就是一种女性气质。大家关注的智能电子产品、硬件等产品，更多带有男性气质；还有一类是中性气质，比如一些B2B企业、培训类企业，大家不好去分割它到底是偏男性还是偏女性，所以就将它划分到中性气质门下。中性气质主要看企业天赋，天赋即企业或产品本身的调性、创始人的调性、团队风格、重大事件、标签等，通过这些来判断企业具体在什么情况下是什么气质。
用一句顺口溜来概括拟人品牌的分法那就是:“女要性感男要酷，中性气质看天赋。”这是我们断定或分割这种拟人化的品牌气质的一种方法。
（很多智能电子产品都代表着男性气质）
但是，我们经常会发现，有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化，按常识判断品牌应很畅销，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。因此，发展符合目标消费群审美便好的品牌气质识别十分重要。
三、企业通过什么方法来呈现自己的品牌气质？
品牌气质是一个加总的产物，它涵盖形象设计、包装、管理等内容，但它受到两个最关键因素的影响：一个是企业创始团队气质的影响；另一个就是企业文化、价值观导向的影响。
企业的价值观、发展方向、愿景期望都决定了企业的气质，在了解一家企业的气质之后，我们再做市场品牌就要做出与气质相符的行动。不要去做东施效颦或与自己气质不符的事情，这样会让我们陷入一种无功而返的消极心态之中。
一家企业的品牌气质，其实从创始团队气质、企业文化、价值观导向等各方面都可以大致判断出来。我们在做市场品牌的时候，如果非得输出一个全球最酷的品牌，做起来也是非常有难度的，除非企业内部的企业文化、价值导向、创始团队的新审美等发生质的改变，不然仅在输出内容上做功课，有的时候反而弄巧成拙、东施效颦、气质不符，耽误了企业发展的进度。
当然，在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响，要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的，与企业自身的预期是否符合，若不符合乃至相背离，就要找出原因并调整相应的营销传播活动。
举个例子，比如当年李奥•贝纳在为万宝路塑造一个形象载体的过程中，曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研，最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体，使之风靡全球。万宝路到了香港后却市场业绩不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奥•贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研，终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得外牛仔外表污浊、愁容满面，是失败者的形象，吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港首位。
（万宝路的经典广告形象）
同时，品牌气质对品牌生命力的影响在不同行业是完全不一样的，一般来说，情感性利益的重要性高于物质性利益的行业，品牌气质非常重要。譬如酒类、饮料、服装、奢侈品等。但对于消费者获取的是更多物质性利益的品牌时，品牌气质对销售的促进不大，如保健品、药品及医疗器械等，因为消费者选择此种类型品牌时关注的更多是其功效与作用，而对于气质是否高档精致，调性是否唯美等关注较少，这也是为什么众多保健品名字非常土气、广告片制作粗糙、终端海报使用的是低级的小传单也能成功的原因，如脑白金和金嗓子喉宝。
（奢侈品和保健品的品牌气质作用相差天差地别）
写在最后，探讨品牌气质并非是要得出孰好孰坏的结论，每种类型都有很伟大的案例。作为一个广告人，经历到互联网甲方品牌人，更能够实际了解双方各自的认知和诉求。因此希望大家在对照品牌气质中意识到，不管是实用型、创意型还是男性气质、女性气质、中性气质，一定要搞明白什么样的气质与自己更符合，以及企业在打造气质的过程中一定要让气质与整个企业团队、价值观、文化相关联，只有意识到这个问题，企业气质才会慢慢浮出水面、变得明朗，这是企业在初期给人留下深刻印象的重要关键，
而这也真实决定着品牌是高端大气上档次还是一个切切实实的low逼。
公众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu）
品牌的调性其实最大的表现在其对不可为的控制上，调性更多表现的是克制美学，因其不可为而产生的收敛性体现在消费者触点的方方面面。
产品的气味、触觉或视觉，实际上这些都只是这个品牌的代表。品牌本身实际上是无形的，它的力量只存在于你的头脑中，这就是所谓的调性。
品牌是一门艺术和科学。一方面，品牌吸引着你的逻辑，使你会理性地去思考它们，另一方面，品牌也是一门艺术，因为品牌可以引发你的情绪，使你对它们产生感觉。调性其实就是消费者怎么感知品牌营造的“氛围”和“联想”。
直接说观点:
品牌调性是用户看到一个品牌之后的最直观的感受，近似于品牌的DNA，相对稳定，可以有迭代和微调，但本质基因很难改变。
如果把品牌比作人，是性格、音容相貌，金钱地位、才华阅历等各个方面都会给他人带来独一无二的感官刺激和印象联想，综合所有因素加载的一起的结果；是这个人独特的标识，就像世界上没有完全相同的两片树叶。同样 人也不能用一个人设和标签来概括所有吗，品牌也是绝不是一个CIS就可以诠释一切的。
但是人总是喜欢理解简单的事物，所以品牌喜欢用视觉 （CIS）+文字（slogan）来让用户容易接受（和国内某咨询公司 搞的什么视觉锤、语言钉是一类东西），再让用户慢慢熟知。就像机构造网红总是喜欢先卖人设，然后再刷人设，最后总是毁于人设.....扯远了。
总之品牌是一套系统，品牌绝不是玄学，之所以绝大多数人学不会是因为这是一套复杂的模型，我们天生不擅长做复杂模型的分工和长期经营。
看下百度的解释
细说一下
整合营销(IMC)里多次提到品牌调性。
既然作为DNA，调性一定是唯一的，任何两个品牌的调性都不会一样，这里不要说山寨，这样的产品连品牌都没有，更不用说调性了。
品牌的调性随着品牌的定位诞生，但是这个时候的调性是跟着品牌的创始人规划而出（也可能是无心而为），消费者可能并马上认同。这个时候就需要借助产品、运营、服务、公关、营销、多个体系把品牌朝着既定的方向去培育，有跑偏的，有夭折的，当然少数成功的。也会发现市场根本不接受最初的品牌调性，然后再调整之后又重新被大众接受，周而复始。所以品牌调性也不是一成不变，也会随着时代的发展进行调整，也会因为品牌发展的子副品牌进行调整。
举个KFC的例子 ，大家觉得是符合调性还是偏离？
继续更新
现在来说说如何获得品牌调性，一般三种方式：
1、来自品牌创始人自己的性格---土生土长、原汁原味。
越是创始人性格鲜明，企业的品牌调性也就辨识度高，例如维珍、亚马逊、Google，国内华为、阿里、字节跳动，京东……，当然凡事都是有两面性，企业的品牌调性会深受创始人性格影响，所以后期想做较大改变很难，而且人非圣贤，如果在企业还没有树立强势品牌之前，创始人遇到人设崩塌的事件，往往对企业品牌的损伤是很大的。
2、来自品牌营销团队的设定----你看我像谁
当心理学和市场营销发展到一定阶段后，我们越来越了解如何占领用户心智，所以一个专业且预算充足的团队，可以借助现代传媒迅速打造一个个不同调性的“品牌”。
这里不得不提宝洁，它的多品牌策略，保持每个品牌都有不同的品牌调性，在造品牌调性这这个领域可以说无人出其右。
宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“ 波特”、“世纪”等9种品牌。
同样我们再看看娱乐行业的造星，每个明星的“人设”也是相应的品牌调性，这些方法和套路相信大家都不陌生。
但是还是一句话凡事都有利弊，多品牌策略对公司资金、运营能力及市场反应速度提出很高的要求，宝洁这样的公司在快消行业呼风唤雨也有一定的时代性，当用户越来越喜新厌旧，需求越来越细分的时候，多品牌就不是最优之道。（以后另起一篇展开聊）
3、来自用户和粉丝共同参与---你中有我 我中有你
这里列举三个品牌 可口可乐 、 B站、AKB48，这几个品牌从成立到如今，他们的品牌调性是否有变化过吗？
可口可乐一如既往的贩卖的糖水，贩卖快乐，但是你买的理由是什么？你从当下这个品牌上 感受到什么？我相信很多人的答案已经不同，从出产到现在，它的调性已经发生的多次变化，这里除了有创始人和市场营销团队的努力，更多离不开用户贡献，当用户群体发生变化的时候，调性也悄然改变。现在会有人还能记得它的美国精神吗？甚至不同市场的可口可乐的品牌都会有所不同。
也许有很多人说B站没变过，它的调性就是年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，时过今日当B站成功出圈后，他还是那个小众又细分的调性吗？可能在不同群体的眼中B站调性已经完全不同，至少局座视角的B站、宅男眼里B站和习惯性去B站刷BBC纪录片的我应该是三种调性。千人千面和UGC一定程度上让互联网品牌不再具有可以被精准定义的调性。做为一个互联网公司~~~~~谁知道我们下一步还会转电商还是游戏或社交。跑题了。
那AKB48是什么调性？欢迎留言讨论
总之不管品牌方使用哪种方式来营造品牌调性，但调性取决于这个品牌最终在我们脑海中的认知和感受，且人的获取信息的方式是不断变化，而且大量信息对我们的大脑的刺激会让人对信息的处理方式不同。所以最后大胆做几个预测。
1、部分品牌的调性是流动的(可以去迎合不断变化的年轻用户的喜好)；
2、小众品牌会越来越多，相似的产品和服务，但用户感知到的调性差异也会很大；
3、随着新技术的开发，虚拟商品为了快速占领用户心智和保持忠诚度，也许品牌方会有更激进或大胆的传播方式，例如脑机接口、元宇宙，但每个用户都可以感知到不同品牌调性，(参照头号玩家)。
未完待续
码字不易，希望多多点赞鼓励
品牌调性，就是品牌看得见的态度。
按实际划分，可以分为7种。
如何让消费者购买你的产品？要激发消费者内心的情绪。
巧用情绪充沛的词语，让消费者共振激情，调动其购买欲，是品牌实现商业突破最快捷的方式之一。
「适用行业」：跑车、白酒、运动类品牌等。
「案例」：路虎：与其原地回忆惊天动地，不如出发再次经历。
Nike：Just do it
红星二锅头：没有痛苦，不算痛快。
相较于激情型，内敛型文案有意克制情感，避免鼓动色彩。这些文案不会用大量形容词修饰，而以简约干净的风格呈现品牌原生风貌。
「适用行业」：服装、科技、日用品等
「案例」：无印良品晾衣架：不让风，把衣服偷走。
优衣库：Life wear 服饰人生
将来自于日常的真实场景提炼为文案，用接地气的方式与消费者对话，让消费者一眼就懂你的品牌有什么优势。生活型文案，来自生活里。
「适用行业」：家居、生活用品
「案例」：种牙广告：种完当天就能啃排骨
不锈钢橱柜：泡水十年不会坏
小满汤品：盛给远在城里的亲人
文艺型自带文艺气息，会注重句式与节奏感，擅于融合一些文化名词与专业术语，以提升品牌独特格调。
「适用行业」：首饰、服装、书店等
「案例」：日本JR“青春18”广告：2014春，如同蒲公英一般走上旅途。
诚品书店：过期的旧书，不过期的求知欲。
欢乐是人类最积极的情绪。利用调侃语气，让人一笑的同时，记住品牌名字，是品牌和消费者双赢结局。
「适用行业」：幽默是全人类共通的欢乐，所以幽默型文案应用极广，可谓是不分品牌。常见于食品、饮料、快餐、影视、日用品等行业。
「案例」：笑果文化文案：明明不想上班，他却总用“你不用来上班了”威胁我。
杜蕾斯：当父亲的代价：奶瓶费、保姆费、童车费、学费、结婚费，不当父亲的代价，一个杜蕾斯就够了……
庄重型文案常用于企业的官方文案。其结构端庄，行文大方，也兼具可读性，在官方与消费者联通上找到了平衡。
「适用行业」：国企、集团、银行、医院等
「案例」：农高集团：明德在农，笃行致高。
招商银行宣传片：用微笑拉近彼此，用细心诠释服务，用科技重构边界，成就有温度的银行。
利用文案腔调，构筑品牌格调与品味，打造一种与其他品牌不同的别致高级感，是腔调型出现的最大缘由。
「适用行业」：大多为奢侈品，如豪车、豪宅、名表等。
「案例」：奔驰：经典需要时间，经典藐视时间。
劳斯莱斯：时速达到60英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音，来自车上的电子表。
在品牌发展期，无论市场如何变化，保持相对一致的文案调性，能在用户中构成相对稳固的认知形象。
这里是睿兆策划，以策划的无限可能性，帮助个人及企业构筑品牌话语权，厚植品牌价值。
下期见。
首先什么是品牌调性？
品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。品牌调性不像logo那样很明显显示，常常匿形于具体的品牌表现中，但是品牌调性对品牌成败有很大的影响。
品牌调性的内涵大概有一下几点：1、品牌属性；2、品牌个性；3、品牌文化；4、品牌价值；5、品牌使用者。
品牌调性是根据品牌的定位所诞生的，调性就随着品牌创始人的规划出来，得到消费者的认可。此时就需要借助产品、运营、营销、服务等多个体系吧品牌朝着既定的方向去培育，会有失败，但是也是有很多成功的。
也会发现市场没有接纳最初的一个品牌调性，然后就会进行一个整改再来被大众接受，周而复始。所以品牌调性也不是一成不变，也会随着时代的发展进行调整，也会因为品牌发展的子副品牌进行调整。
品牌调性如果违背了行业属性,这个品牌就无法走远,这是自由市场的潜规则,不为个人的意志而转移。
品牌调性在一定程度上影响着企业营销的走向！
品牌调性并不是一个显性的概念，它常常隐匿于具体的品牌表现中，要经营者从自身品牌的受众、品牌的功能、品牌的定位来锁定自身的品牌调性。因此品牌调性对品牌的成败的影响是很深远的，如果在营销中心品牌调性偏离了，这个品牌就无法走远。
常见的影响品牌调性的因素有以下三种：
品牌受众、品牌功能、品牌定位
一：品牌受众
没有消费者，就没有品牌，品牌之所以存在，就是消费者对品牌的情感、反应，从而决定了品牌在市场上的地位和价值。
所以，了解品牌的受众可以帮我们更好的用营销方式塑造品牌调性，然后再用品牌调性吸引消费者的消费，这样就此形成一个良性的循环。
二：品牌功能
您的品牌具备什么样的功能，能带给消费者怎样的价值、体验，这也就影响着您产品的品牌调性。
就拿最受国民喜爱的支付工具支付宝来说，支付宝的品牌功能就是“支付”，那么在消费者用手机支付时最担心的无非就是安全问题，所以支付宝就把“便捷，信赖，安全”作为其品牌的调性，让越来越多的消费者更加信赖支付宝。
三：品牌定位
品牌的定位主要是品牌层面做出的竞争区隔，准确的定位可以让您的品牌从众多竞品中脱颖而出。针对目标市场的细分建立一个专有的品牌概念，并通过精心策划的品牌营销来强化这个品牌的形成。
就拿著明的汽车销售品牌沃尔沃来说，其品牌的定位就以安全为主导，其宣传标语就是：世界上最安全的汽车之一。有了这个品牌定位，那么，消费者在购车时，如果是对安全性更为看中的话，就会优先想到沃尔沃，这就是品牌定位的力量。
在上次的会议上，老板提出了“品牌调性”这个概念，让我等愚民思考，并且老板强调了过完年要定下我们的品牌调性，届时我等还需要给出具体的意见。
下来之后，奔着实事求是的学术研究态度，对于“品牌调性”，首先我需要相关的定义，然后弄清楚其历史由来、发展历程、趋势走向、经典案例等等，这样在工作的执行中才有一个具体的指导思想。
于是乎，带着一系列的问题，我登录了“知网”和“万方”上进行学术搜索，但是搜索完我却一脸懵逼了。
我去，竟然没有？
近年来对于“品牌调性”的学术性研究论文竟然一篇没有，所以可得出两个结论：①“品牌调性”是一个新的概念；②这个概念在学术界尚未有统一的定义和学术共识。在这种情况下，我又求助了万能的“百度爸爸”，方才有了答案。
这个是“MBA智库百科”的概念解释：品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。智库百科并没有标注这个概念是由谁解释和提出的，而且用了一系列更加高端的名词，让我读完之后觉得逼格满满，但是又完全不知道在说什么。
好了，既然没有明确的定义，那么反过来思考，从需要解决的问题的角度出发，品牌调性主要为了解决什么问题呢？在我一番严谨的脑（hu）力（si）活（luan）动（xiang）之后，我发现品牌的调性主要是为了解决这三个问题（用“抹掉”造句）：
①抹掉公司的LOGO，他们的产品看起来还是同一家的；
②抹掉公司的LOGO，他们的宣传海报看起来还是同一家的；
③抹掉公司的LOGO，他们的文案看起来还是同一家的。
下面是举例：
顺着这个思路往下进行思考，方才有了结论：所谓的品牌调性，其实就是一家公司长期的、稳定的、统一的风格。这种风格最终达到的目的是让消费者能够快速、准确的识别出品牌，并形成认知，进而培养出粉丝经济，产出经济利润。
与品牌调性相近的名词概念还有“品牌人格”、“品牌基因”等等，比如一提到格力空调，你的第一反应肯定是董明珠；一提到聚美优品，你的第一反映就是陈欧；一提到苹果，你的第一反应就是乔布斯……类似的还有很多，所以“品牌人格”就是将冰冷的品牌与创始人的形象进行关联，以赋予其人格化的特征。
好了，不扯太远，继续会到“品牌调性”，那么现在既然知道了“品牌调性”是什么之后，问题来了，企业应该如何培养自己的“品牌调性”呢？（光知道什么是“逼格”，却不知道如何“装逼”，那就尴尬了）
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再次回到我们要解决的问题：换个产品经理，产品的整体风格就变了；换个平面设计师，图片的整体风格就变了；换个编辑，文案的整体风格就变了（排比句）…………
所以这个玩意不就是“品牌识别系统”所要解决的问题吗？何谓品牌识别系统：见下图，反正这个概念我是没读太懂，简而言之就是：消费者能够快速的识别你的品牌符号，并感知到你要表达的意思。比如：看到三条杠，你的第一反映就是：阿迪达斯、年轻、活力、激情；比如看到双R，你的第一反映就是：有钱人、中老年人、奢侈……
那么，品牌识别系统又包含哪几个部分呢？
具体说来有四个方面：①MI-理念识别系统；②BI-行为识别系统；③VI-视觉识别系统；④HI-听觉识别系统，挺起来这四个词都有点晦涩，我用大白话翻译一遍就是：
①理念识别：就是这家公司的指导思想是什么，比如苹果的指导思想就是研发创新型产品，赚取高额利润，把苦力活交给富士康；
②行为识别系统：就是公司对内对外的统一行为规范，比如大街上看到西装革履的，不是卖保险的就是房地产的，这就是行为识别；
③视觉识别系统：这个等会重点讲；
④听觉识别系统：就是听到某些语言语音，便快速知道是哪个品牌。比如我说“Hello”，你说“Moto”，我说“今年过节不收礼”，你说“收礼只收脑白金”，我说“洗洗”，你说“更健康”……
在品牌识别系统的四个系统当中，“理念识别系统”和“行为识别系统”的范围较为宽泛，而且对于创业型的企业来说，也很难做到过早的规范，而“视觉识别系统”才是我们真正所说的品牌调性的核心，决定了不同产品经理如何作出具有延续性的产品，决定了不同设计师如何设计出风格统一的作品……
那么下面，重点来了，从最初老板关于“品牌调性”的提问，到什么是品牌调性——品牌调性的内核——需要解决的问题——品牌识别系统——视觉识别系统，其实问题的答案才渐渐浮出水面：对于创业型公司来说，所谓的“品牌调性”，落实到执行层面就是设计一套“视觉识别系统”的规范，让产品经理、设计师、文案、运营、销售等都能够快速的理解，并且遵循这套规范。从而使得公司在创业之初就能够在同一框架下进行工作，最终经过长期的积累，形成品牌个性与文化。
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如果仅仅完成上面的思考，明显不是最终答案，因为老板不是让我给他讲概念的，而是给出具体的解决方案的。接着说：视觉识别系统又具体包含了“基础系统”和“应用系统”两个方面，基础系统就是具体的设计规范，而应用系统就是实际的场景应用（具体参照下图）。
到现在为止，“品牌调性”从最初的一个模糊概念，才到了具体的细节分解，可以看到它包含了“通用标准字”、“标准配色”、“留白比例”等等细节的规范，正是在这种规范的前提下，不同设计师的才能够设计出延续性的作品，而企业也才渐渐建立了自己的风格与调性。
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那么，最后的执行层面可以分为几步走：
①编写一份VI的方案给老板过目；
②经过老板同意后，将方案纷发至公司的几位设计师手中；
③由公司设计师设计一套自己风格的VI标准和参照渲染图；
④通过公司的评比来确定最终的VI；
⑤以此VI为基准设计原则，并且贯穿到公司以后的设计中去。
OK，到此，任务初步完成……
原文链接： 逼格满满的“品牌调性”到底是个什么玩意？ | 产品壹佰
作者：杨杰，微信号：Jackaniy。产品经理，心理学硕士，欢迎同行从业者一起探讨运营及产品问题。
品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，品牌调性包括，品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求，品牌标识语、品牌故事等，通俗解释品牌调性是一种包括品牌传达给消费者的印象记忆，品牌符号可以是品牌名、logo、颜色、宣传语、包装、代言人等。 再通俗点讲就是消费者对品牌的看法。
想确定品牌调性，可以从品牌受众、品牌功能、品牌的定位这三个方面去寻找确定。
品牌受众：构建用户画像，明确自己的品牌的主力消费群体，然后根据这些消费群体的习性、喜好去策划品牌营销方式，塑造品牌调性。然后用品牌调性吸引消费者，形成良性循环。
品牌功能：根据品牌自身的基础功能、特性或者受众人群对产品的关注点等去找自己的品牌调性，如支付宝，人们关心的是支付的便捷、安全性，所以支付宝就将这些作为自己的品牌调性，让消费者更加信任感支付宝。
品牌定位：所谓的定位就是品牌与其它竞品之间的差异化定位，能够帮助自身品牌与竞品品牌快速区分开来。这就需要品牌对市场的细分建立一个专有的品牌概念并强化这个品牌调性的形成。
各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌个性的维度。在讲这个内容之前，我先对品牌个性的概念做个简单的介绍。20世纪50年代，为了对品牌内涵进一步挖掘，美国有家广告公司提出了品牌性格哲学，与此同时，在太平洋的对岸，日本有位教授叫小林太三郎的提出了企业性格论。双方不谋而合，后来形成了广告创意策略中的一个流派，叫品牌个性论。该流派认为在广告宣传中，品牌不只是说利益，说形象，更要说个性。再后来，有不少学者开始以人际个性维度理论为基础，展开了品牌个性维度的学术研究。品牌个性提出的前提是万物有灵论，说的是当人们认为万物是有生命的时候，品牌才有个性可言。个性在心理学当中，指的是一个人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣。应用到品牌领域，就是一种拟人化的说法，将品牌人格化。通俗一点来讲，就是企业在打造品牌时，从正确的定位出发，进行持续不断地有效沟通，使品牌产生差异，这种差异性就是品牌的个性。当然品牌个性要具备内在的稳定性和外在的区隔性这样两个基本特征。
一、西方文化背景下的品牌个性维度
关于品牌个性维度的研究，代表性学者有来自美国的詹妮弗·阿克，在Journal of Marketing Research上面发表的题为：Dimensions of Brand Personality品牌个性的维度，这样一篇论文开始。国内呢？主要是以黄胜兵和卢泰宏两位老师，在《南开管理评论》上发表的题为：品牌个性维度的本土化研究，这样一篇论文为代表。其实两篇论文的作者，在研究品牌个性维度的时候，都是以人格个性的大五维度为基础的。第一个维度是神经质，它的组成部分包括焦虑、生气敌意、沮丧、自我意识、冲动性、脆弱性；第二个维度是外向性，主要包括热情、乐群性、独断性、忙碌、寻求刺激、积极情绪；第三个维度是开放性，主要包括想象力、审美、感受丰富、尝新、思辨、价值观；第四个维度是随和性，主要包括信赖、直率、利他、顺从、谦逊、慈善；第五个维度是责任心，主要包括胜任力、条理性、尽责、追求成就、自律、深思熟虑。
根据人际当中的人格大五维度，以及个性心理学维度的研究方法，有学者发展了一个系统的品牌个性维度的量表。该测评量表由一个631人组成的样本，通过对40个品牌的114个个性特征评价而得来的。在这套量表中，品牌个性被分为五个维度(如表13-1所示)：纯真、刺激、称职、教养和粗犷。如果这五个维度算一级指标的话，那么它们下面还有15个二级指标，比如说纯真这个维度下面包括纯朴、诚实、有益、愉快；刺激包括大胆、有朝气、富于想象、最新；称职包括可信赖、聪明、成功；教养包括上层阶级、迷人；粗犷包括户外和强韧。每个二级指标下面，还包括非常多的品牌人格特性的词汇描述，所有的加起来总共有64个描绘词语。后来，阿克为了探索品牌个性维度的文化差异性，对日本、西班牙，这两个分别来自东方文化区，以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化，以及原因进行了对比分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性是强壮，而日本的是平和，西班牙的是热情或有激情。
二、中国文化背景下的品牌个性维度
在这样的一个基础上，我国学者黄胜兵和卢泰宏老师为了搞清楚中国品牌的个性维度，采用词汇法、因子分析和特质论等方法，以来自中文语言、中国品牌为内容和对象，发展出中国品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国品牌个性的五大维度（如图13-1所示）：仁、智、勇、乐、雅。仁主要包括平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等词汇；智包括专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等词汇；勇主要包括勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷。乐包括欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的等词汇。雅包括高雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等词汇。之后，卢泰宏和黄胜兵两位老师还将本土化品牌个性与美国、日本两个国家的品牌个性维度进行了跨文化的比较研究。结果表明：仁、智、雅这三个维度具有较强的跨文化一致性， 这是共性。仁是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度，其次是乐，中国与美国相比，品牌个性最具有差异性的是，中国更加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益，强调个性的表现，这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现。而中国与日本相比，中国品牌个性中存在着勇，而日本的品牌中则不存在这样一个单独的维度。
(资料来源:黄胜兵，卢泰宏.品牌个性纬度的本土化研究[J]南开管理评论，2003(1))
这里需要说明的是品牌个性如同人的个性一样复杂多变。许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，总合成复杂的个性。只是说某个个性特征的比例比较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征。例如：李维斯牛仔裤在纯真、刺激、称职和粗犷几个方面的特征都非常清楚，但是粗犷、有男子气概的、运动的个性是其主要的指标。另外，在品牌个性维度的选择中，产品类别也起到一定的作用。例如：在汽车行业、运动器材行业、化妆品行业等，最常运用的品牌个性特征是刺激的维度，比如大胆、有朝气、想象力等；但在银行单位或保险公司则会倾向于定位成典型的银行家个性，比如严肃的、有信心的、上层阶级的、成熟的。
三、品牌个性的来源和塑造
接下来我要讲的是品牌个性的来源和塑造。品牌无论再怎么有生命，它毕竟还是物，不会人。所以品牌个性的来源和塑造，很大程度上还是取决于人，这个人指谁呢？主要指企业家。一个企业家是是什么样的个性，他所创建的品牌就会是什么个性。就像苹果的品牌个性来源于乔布斯，万科的品牌个性来源于王石先生，海尔的品牌个性来源于张瑞敏先生。一个企业对外展现的就是一个人的精气神，同样一个门店对外展现的也是一个人的精气神。这个人还是企业家。因为无论是一线的决策还是思维习惯，员工很大程度上都会受公司内部企业家精神或价值观念的影响。这就是物背后反映人的意识，也可以视为观物取象。讲个故事给大家听：朱元璋在任的时候，有一年大学考试，完了以后需要殿试，就是朱元璋给考生出考题。大家都知道，这朱元璋也没读过什么书，大字儿不识几个。思来想去，决定结合自己擅长的事情考生出题。他就找人抬了三箩筐稻谷，到大殿上，然后问考生，你们来看看，这三箩筐稻谷有什么区别。这些都是读书人，没怎么下地干过农活，一下子都被问住了。但这些读书人还是双手捧出稻谷，靠近仔细观察，可是依然无法辨别区分。之后，朱元璋就走过去，弯腰用手逐一摸过之后，有的还放在嘴里嚼一嚼。然后，告诉那些考生说，第一框颗粒饱满，来自扬州，反映那里的管理者是个干吏；第二框潮湿有霉味，来自国家粮食储备库，反映那里的管理者是个庸官；第三框有杂草沙土充斥，来自军队后勤，说明那里的管理者是个贪官。
通过前台的物，看到背后人的意识，并做出预判，这是一种本事。我讲这个故事是想说明，任何一个品牌的个性，很大程度上都来源和取决于他的创始人的个性。并且在品牌个性的塑造过程中，企业家也起着举足轻重的作用。一方面是因为企业家代表着整个组织，是企业拟人化的象征。另一方面是因为消费者通过企业家或品牌代言人的联想，来认知和理解品牌个性的特征，在营销实践中，企业家与企业品牌往往存在极大的相关性。而品牌个性正是基于消费者记忆中所形成强有力的偏好和独特的联想而产生的。因此，具有独特个性的企业家常常会把自己的个性转移到品牌上，作为社会公众人物的领导人更是如此，这是形成品牌个性的一个重要来源。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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经常会碰到懂品牌的，不懂品牌的，懂设计的，不懂设计的，都在讨论品牌调性。到底品牌调性是个什么玩意儿？
我们今天跟大家来探讨一下，品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是从品牌诞生之日起他的基因定位外表长相，气质。从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。通俗点说就是消费者的对品牌的看法或感觉。
品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，可能存在于品牌的服务当中，产品当中，一切营销当中 。但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，我们既要寻求品牌的差异性，也要寻求品牌的行业共性。这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。
每次听到有人谈“定位”，谈“调性”，谈“social”，谈“人格化”，就很头疼。
在很多甲方爸爸的眼中，“定位”就是“老子才是第一，别的都是垃圾。”
“social”就是“吓死宝宝了……小编跟你缩……”
事实上，哪怕是“人格化”这么一个简单的营销概念，如果抛开整个销售流程，谈论起来也毫无意义。
营销和宣传，都是躲在电脑后面的一枚销售。要接地气，扎进整个产业中去。
“调性”也是一样。简单来说，“调性”就是品牌长期的、稳定的、统一的风格。是你们品牌之为你们的一切特征。当产品的名称被隐藏掉，人们依然能够知道这张图是你们的，这个文案是你们的。
确立调性也好，进行人格化也好，在做营销之前，请务必要从4P以及STP环节了解你服务的产品，很多做传销（宣传营销）的人，可能太轻视了4P理论：产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion），甲方爸爸决定的，但并不是和你没有关系！
如果你服务的产品无论从价格，还是渠道都没有什么优势，那么做宣传只会让产品死的更快。
当然，世界上没有十全十美的产品，很少有一个产品是老少咸宜，男女通吃的。大多数品牌只需要针对少部分特定的人群，抢占市场定位，就不会差到哪里去。
甲方爸爸可以任性，可以健忘，但是要对STP环节有非常清楚的认知：市场细分（S），目标市场选择（T），产品定位（P）。
当你了解你服务产品的目标人群，价格，销售渠道，他们是年轻人还是中年人，是文艺青年还是二次元，是屌丝还是高富帅，是门店销售还是电商销售，是直销还是分销，
当你把这些都了然于胸，再去谈你们的“调性”，再去谈“人格化”。
从事广告不很久，听到很多甲方爸爸都说，我们要成为第二个“故宫淘宝”，我们要成为第二个“支付宝”。
……
呵呵。
“故宫淘宝”能复制吗？不能！他们从一开始的产品，美术，文案，销售全部融为一体，朝着一个目标群体和一个价值观去得。卖的纪念品是萌系产品，文案是萌系文案，设计是萌系设计，从始止终，从里到外，就像出自一个人的手。
古代大书法家写字，落笔的那一刻，就已经知道整篇的效果了，这叫整体策略。
对了，“故宫淘宝”可不是乙方跪舔甲方爸爸的产品哦，人家九点上班，六点下班，每个人上班都是僵尸脸，见谁都爱答不理，酷得很呢。
给你三个字母BBA你首先想到什么？
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